Сравнительный анализ конкурентов

Светлана Элли, операционный директор компании АБ

Сравнительный анализ конкурентов является как важным этапом стратегического планирования компании, так и инструментом корректировки текущей операционной деятельности во всех направлениях.

Что делать, если какой-то значимый показатель компании вдруг начал «страдать»? Посмотрите и найдите ответ на вопрос: «Что вы НЕ делает такого, что делают ваши конкуренты?»

Анализ конкурентов – не рутинная драматичная история, не грустное аналитическое исследование, а история, больше похожая на приключение, в котором вы обязательно найдете сокровища: 

• важные конкурентные преимущества, 
• слабые стороны бизнеса,
• новые точки роста. 

Целью сравнительного анализа конкурентов является создание сильного конкурентного преимущества, дающего стратегическое превосходство в том или ином направлении над конкурентом.

Критерии для анализа конкуренции: 

• цена, 
• дистрибьюция, 
• маркетинг, 
• товар, 
• сервис.

Каждый из этих критериев маркетинг микса (4P) можно раскрывать в зависимости от того, где именно выявлена проблема.

Рассмотрим на примере:
При сравнении продукта с конкурентами, мы анализируем качественные и количественный показатели: 

1. ширину: ассортиментную линейки, 
2. глубину: представленность SKU в каждой линейке, 
3. насыщенность: общее количество SKU в ассортименте, 
4. сопоставимость ассортиментных групп относительно использования, продвижения, цены, потребительского опыта, сбыта, а также наличия главных направлений, частоту появления новинок, ротацию товаров.

Шаги аналитического исследования

Первый шаг — это поиск сильных конкурентов.

Самый простой способ выявления конкурентов — это проверка в поисковике популярных товарных запросов. 

1. В выпадающем списке выберите 10 конкурентов
2. Обязательно отметьте, кто из конкурентов выпал вам по рекламе, а кто за счет SEO оптимизации. 
3. Особое внимание уделите поисковой системе Google: высокий уровень конкуренции здесь максимально приближен к естественному состоянию рынка, т.к. в Google сейчас отсутствует рекламное продвижение, и сайты выпадают в последовательности основанной на грамотном SEO продвижении и максимальной релевантности запросов контрагента – вашего потенциального клиента.

Второй шаг — определение сравнительных методов и их критериев.

Проведите аналитическое исследование по 4Р. Это самый простой способ, когда вы сравниваете: 

• цену (ценовое позиционирование), 
• сбыт (географию, каналы продаж и дистрибуцию), 
• товар (группы товаров, главные направления, количество SKU) 
• маркетинг (каналы продвижения, позиционирование, брендинг).

Каждый из этих анализов позволит вам внести изменения в свою ценовую, товарную, сбытовую и маркетинговую стратегии.

Третий шаг — начните с себя.

Проверка должна начаться с собственной компании.
Данное аналитическое исследование позволяет уже на этапе собственной проверки выявить сильные и слабые стороны. 

При оценке каналов коммуникации с клиентом, вы можете увидеть недочеты в работе, например:

• не берут трубку, перезванивая с лендинга, 
• не перезванивают по обращению через мессенджер,
• не заносят Лид в CRM  систему. В вашем случае это потерянный один лид, в случае с компанией — потерянные миллионы рублей.

Четвертый шаг — сравнительный анализ конкурентов.

На этом этапе, каждый из ваших конкурентов пройдет через такую же систему оценки, как ранее прошли вы. Каждый критерий вы сравниваете с собой, и со всеми конкурентами. Фиксируйте наиболее значимые критерии, а также сильные и слабые стороны конкурентов.

Пятый шаг — SWR-анализ (strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые места), recommendation (рекомендации).

После проведения сравнительного конкурентного анализа, очень важно зафиксировать данное исследование в форме SWR – анализа: 

• сильных сторон относительно конкурента, 
• слабых сторон относительно конкурента, 
• рекомендаций — это главный блок. 

Все рекомендации необходимо трансформировать в задачи, составить календарно-ресурсный план по их внедрению, внести корректировки в товарную или другие стратегии.

Шестой шаг — принятие решения о периодичности сравнительного анализа конкурентов.

Глобальный сравнительный анализ конкурентов достаточно проводить 1-2 раза в год. Он включает в себя товарный, сбытовой, ценовой и маркетинговый анализы.

Маркетинговый анализ конкурентов рекомендуем проводить каждый месяц и включать в ежемесячную отчётность, так как активность конкурентов в том или ином канале, способах продвижения, изменения в позиционировании, может отразится на главных показателях компании – товарообороте, среднем чеке и трафике.

Седьмой шаг — всегда помните, что вас анализируют в ответ.

Важным источником изменений в компании является не только сильная конкуренция, но и люди — это сотрудники вашей компании, партнеры и ваши Клиенты. 

Анализировать 5-ый элемент маркетинг микса (Клиентов/Потребителей) – важная стратегическая задача, но об этом уже в следующей статье.

Найти конкурентное преимущество через сравнительный анализ конкурентов профессионально поможет маркетинговое агентство АБ. Данный блок органически включен в полный маркетинговый анализ компании, который мы делаем за 2 недели.

Просто заполните форму, и отправляйтесь в интересное маркетинговое приключение вместе с «АБ».