RFM-анализ: что это, для чего нужен и нужен ли?

Анна Калякина, маркетолог проектов

Ни для кого не секрет, что сейчас рекламные предложения все больше стремятся к персонализации. Любой маркетолог или агентство маркетинговых коммуникаций используют специальные предложения, интересные не каждому покупателю, а определенному сегменту.

И мы, как потребители, привыкли быть «особенными»: к нам обращаются по имени, поздравляют с Днем рождения, напоминают о себе, предлагают акции и скидки и напоминают не забыть купить корм коту.

Для достижения этого маркетологи используют самые разнообразные инструменты и прописывают конкретные маркетинговые сценарии на каждом этапе, в результате чего выстраивается воронка продаж для каждого сегмента.

RFM анализ – это один из важных шагов к созданию такой индивидуальности. Он представляет собой метод сегментации клиентской базы, при котором учитываются сумма, давность и периодичность покупок:

• Recency — давность покупки.
  Показывает как давно был совершен последний заказ. Для каждого бизнеса этот показатель свой: дни, недели, годы.
• Frequency — частота покупок.
  Показывает насколько часто клиент не только заказывает товар или услугу, но и заходит на сайт, открывает письма рассылки и т.д.
• Monetary — вложения.
  Показывает как много денег потратил клиент, а также данные о его поведении на сайте: глубину, время просмотра, посещенные страницы.

Имея эти показатели, маркетолог:

1. Сегментирует клиентскую базу на лояльных потребителей и неактивных. При этом делает упор только в ту воронку продаж, где она найдет наибольший отклик.
2. Разрабатывает рекламные кампании таким образом, чтобы они максимально релевантно отвечали потребностям клиента, повышая конверсию воронки продаж.
3. подбирает наиболее эффективные источники клиентов и генераторы продаж.

Конечным результатом такой работы становится выстроенная воронка продаж для каждого сегмента клиентской базы и интеграция эффективных маркетинговых коммуникаций.

Плюсы и минусы RFM-анализа.

Любое маркетинговое исследование, любой анализ имеет свои плюсы и минусы. О них надо сказать «на берегу».

К безусловным плюсам мы относим:

• Оптимизацию целевых предложений в воронке продаж, которая способствует снижению бюджета рекламных кампаний и помогает эффективно распределить каналы коммуникации;
• Анализ применим для большинства сфер бизнеса от онлайн-обучения до интернет-торговли;
• RFM анализ хорошо интегрируется с другими маркетинговыми исследованиями. Особенно эффективно применять RFM совместно с анализом источников клиентов, основных генераторов продаж, конверсии маркетинговой воронки продаж и т.д.
• Повышает лояльность и снижает негатив за счет четкого таргетинга аудитории.

Минусы:

• Клиентская база должна быть не менее 1000 – 2000 контактов. Иначе возможны погрешности.
• Не подходит для разовых продаж. Но с точки зрения генератора повторных продаж – инструмент незаменимый.
• Анализ ретроспективный и не дает прогнозы на будущее. С его помощью возможно выстроить воронку продаж только для существующих клиентов.
• RFM-сегментацию необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в год, т.к. клиентская база регулярно меняется.

Для кого подходит RFM-анализ?

Наиболее эффективно применять RFM-анализ в B2C-сегменте, интернет-торговле и прямых продажах. Исследование не подходит для бизнеса, ориентированного на разовые продажи и не предполагающего несколько этапов продаж.

Результат применения RFM зависит от размера клиентской базы. Чем она больше, тем эффективнее использование, возрастает возможность применения самых разнообразных маркетинговых коммуникаций.

Как получить данные для RFM-анализа?

В этом помогут CRM-системы или всевозможные системы аналитик. Для анализа необходимы три основных показателя:

• дата последней транзакции,
• количество покупок,
• сумма сделки.

Если база небольшая, то подойдет привычный Excel. В случаях, когда клиентов много, используются специальные самописные системы.

По каждому показателю выставляем балл, где 1 – худший показатель, 3 – лучший показатель.

В результате получается 27 групп клиентов: покупают давно, часто и на небольшие суммы; покупают давно, редко на крупные суммы и т.д.

Таким образом, у нас появятся «середнячки», которым мы по всем показателям поставили «2», для этой группы мы не используем интегрированные маркетинговые коммуникации, т.к. они и так покупают неплохо.

Также мы исключаем из работы над этапами продаж тех клиентов, у которых все показатели 1 – 1 – 1.

Т.к. это разовые клиенты, не являющиеся генераторами продаж.

Для повышения конверсии воронки продаж нам необходимо «подтянуть» клиентов, у которых плохие показатели по одному или двум критериям. И повысить лояльность за счет маркетинговых инструментов тех клиентов, которые покупают часто, много и были недавно.

К каждой из выделенных групп маркетолог подбирает способы работы, используя индивидуальный подход, специальные предложения, акции и скидки. В результате мы получаем рост среднего чека и сокращение времени между покупками, а также возвращаем потерянных клиентов и увеличиваем конверсии на каждом этапе воронки.

Где использовать?

Область применения данных, полученных в результате RFM-анализа:

• E-mail рассылки
• Скрипты продаж
• Таргетированная реклама на существующих клиентов.

Мы выяснили, что rfm анализ – важная и необходимая в регулярной работе вещь для практикующего маркетолога. Если вы до сих пор не применяете его в своей компании, то рекомендуем незамедлительно исправить упущение и оптимизировать воронку продаж!

Если задача кажется сложной и невыполнимой, то рекомендуем подключить агентство маркетинговых коммуникаций. Профессионалы оперативно справятся с задачей, и вы можете быть уверенными в достоверном результате.

Желаем удачи!

Редактор блога Елена Трофимова, КМ проектов