Анна Калякина, маркетолог проектов
Ни для кого не секрет, что сейчас рекламные предложения все больше стремятся к персонализации. Любой маркетолог или агентство маркетинговых коммуникаций используют специальные предложения, интересные не каждому покупателю, а определенному сегменту.
И мы, как потребители, привыкли быть «особенными»: к нам обращаются по имени, поздравляют с Днем рождения, напоминают о себе, предлагают акции и скидки и напоминают не забыть купить корм коту.
Для достижения этого маркетологи используют самые разнообразные инструменты и прописывают конкретные маркетинговые сценарии на каждом этапе, в результате чего выстраивается воронка продаж для каждого сегмента.
RFM анализ – это один из важных шагов к созданию такой индивидуальности. Он представляет собой метод сегментации клиентской базы, при котором учитываются сумма, давность и периодичность покупок:
Имея эти показатели, маркетолог:
Конечным результатом такой работы становится выстроенная воронка продаж для каждого сегмента клиентской базы и интеграция эффективных маркетинговых коммуникаций.
Любое маркетинговое исследование, любой анализ имеет свои плюсы и минусы. О них надо сказать «на берегу».
К безусловным плюсам мы относим:
Минусы:
Наиболее эффективно применять RFM-анализ в B2C-сегменте, интернет-торговле и прямых продажах. Исследование не подходит для бизнеса, ориентированного на разовые продажи и не предполагающего несколько этапов продаж.
Результат применения RFM зависит от размера клиентской базы. Чем она больше, тем эффективнее использование, возрастает возможность применения самых разнообразных маркетинговых коммуникаций.
Как получить данные для RFM-анализа?
В этом помогут CRM-системы или всевозможные системы аналитик. Для анализа необходимы три основных показателя:
Если база небольшая, то подойдет привычный Excel. В случаях, когда клиентов много, используются специальные самописные системы.
По каждому показателю выставляем балл, где 1 – худший показатель, 3 – лучший показатель.
В результате получается 27 групп клиентов: покупают давно, часто и на небольшие суммы; покупают давно, редко на крупные суммы и т.д.
Таким образом, у нас появятся «середнячки», которым мы по всем показателям поставили «2», для этой группы мы не используем интегрированные маркетинговые коммуникации, т.к. они и так покупают неплохо.
Также мы исключаем из работы над этапами продаж тех клиентов, у которых все показатели 1 – 1 – 1.
Т.к. это разовые клиенты, не являющиеся генераторами продаж.
Для повышения конверсии воронки продаж нам необходимо «подтянуть» клиентов, у которых плохие показатели по одному или двум критериям. И повысить лояльность за счет маркетинговых инструментов тех клиентов, которые покупают часто, много и были недавно.
К каждой из выделенных групп маркетолог подбирает способы работы, используя индивидуальный подход, специальные предложения, акции и скидки. В результате мы получаем рост среднего чека и сокращение времени между покупками, а также возвращаем потерянных клиентов и увеличиваем конверсии на каждом этапе воронки.
Область применения данных, полученных в результате RFM-анализа:
Мы выяснили, что rfm анализ – важная и необходимая в регулярной работе вещь для практикующего маркетолога. Если вы до сих пор не применяете его в своей компании, то рекомендуем незамедлительно исправить упущение и оптимизировать воронку продаж!
Если задача кажется сложной и невыполнимой, то рекомендуем подключить агентство маркетинговых коммуникаций. Профессионалы оперативно справятся с задачей, и вы можете быть уверенными в достоверном результате.
Желаем удачи!
Редактор блога Елена Трофимова, КМ проектов