Елена Трофимова, контент-маркетолог проектов
Каждый предприниматель хотел бы, чтобы его компания была узнаваема среди остальных. Чтобы одна фраза провоцировала память потребителя вспомнить именно этот продукт, а не его конкурента.
Вспоминаем, “безопасность за рулем” — это бесспорно Volvo; а два слова “Фаст фуд” — и в нашем воображении McDonald’s.
Это и есть позиционирование — позиция вашего бренда в сознании покупателей по отношению к аналогам (конкурентам).
От редакции. Чтобы вы не упустили полезную информацию, могли задавать нам вопросы и узнавать о трендах маркетинга первыми, мы создали Телеграмм-канал компании АБ-маркетинг.
Позиционирование начинается, когда встречаются брендинг и контент-маркетинг.
Позиционирование, брендинг и контент-маркетинг так сильно переплетены между собой, что по отдельности фактически не существуют.
Сейчас я вам это покажу.
Среди множества задач контент-маркетинга, позиционирование занимает особое место.
Когда экспертный контент идет в ход — тогда неминуемо затрагивается позиционирование компании.
Полезный контент раскрывает бренд через демонстрацию товара (или услуги), его сравнение и объяснения преимуществ, а также подкрепляется мнением экспертов об этом товаре и тд.
Если не вы управляете имиджем своего бренда, им управляют потребители
Следует понимать, что позиционирование — это не трансляция качеств, свойств или характеристик, а формирование определенного восприятия компании через преимущества товара или услуги.
Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование и закрепление именно этой торговой марки в головах потребителей.
Сюда же входят: SERM (работа с репутацией, создания положительного образа компании), постоянный мониторинг, анализ и внесение корректировок.
Термин branding не имеет точного перевода на русский, но смысл приближен к фразе “делать себе имя”.
Итак, что такое бренд? Это ассоциация, образ, эмоция, которая сформировалось у потребителя на ваш продукт или компанию в целом.
Ммм… Райское наслаждение! — Какие ассоциации в голове? Несомненно это Баунти, кокос, пляж и красивая девушка отдыхает в гамаке. Это и есть эмоция и образ, которые сформировали бренд батончику Баунти.
Стратегия бренда — это и есть позиционирование,
коммуникация — дело контент-маркетинга.
Если придерживаться нашей схемы для бренда Баунти:
Стратегия: Кто же сказал, что рай на земле невозможен? Баунти — это про наслаждение, расслабление, любовь.
Визуал продукта и его рекламы не просто запоминающийся, он врезается в память и остается навсегда. Песочный пляж, пальмы, кокос и довольная (как будто оказалась в раю) девушка откусывает кусочек Баунти.
Коммуникация идет через очень цепкие тексты и видеоролики, а также тесно пересекается с PR.
От автора. О практическом позиционировании, и о создании бренда, из каких атрибутов он состоит я расскажу в следующих статьях.
А пока пропишите стратегию позиционирования своей компании, подумайте, что вы будете говорить своей аудитории и какие ценности им транслировать.
Редактор блога Елена Трофимова, КМ проектов