Целевая аудитория – это
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которых с наибольшей вероятностью заинтересуют товары, либо услуги, предлагаемые той или иной организацией. Учитывая ее особенности маркетологи, будут выстраивать стратегии предстоящих рекламных кампаний, повышая тем самым их эффективность.
Знание особенностей своей целевой аудитории позволяет:
- выбирать наиболее эффективные способы продвижения;
- формировать ассортимент товаров и услуг;
- подбирать уникальные предложения, представляющие интерес для потенциальных клиентов;
- осуществлять подбор кампаний (акций, распродаж, скидок);
- сокращать время на развитие и оптимизировать ресурсы, выделенные на это.
Как определить целевую аудиторию
Для того чтобы выделить свою целевую аудиторию, необходимо дать ответы на следующие вопросы:
- каковы базовые характеристики потенциальных клиентов: пол, возраст, место проживания;
- сферы, представляющие для них наибольший интерес;
- уровень материального обеспечения и платежеспособность;
- какие проблемы может решить той или иной продукт или услуга.
Распределение целевой аудитории осуществляется по следующим сегментам:
- географический (разбитие целевого рынка в зависимости от масштаба реализуемого проекта по городам, районам, улицам и т.д.);
- демографический (пол, возраст, семейное положение);
- социально-экономический (уровень дохода, образование, жилищные условия);
- психографический (социальный статус, жизненные установки, ценности).
Высокой эффективностью также отличается Методика Марка Шеррингтона, которая включает в себя 5 ключевых вопросов:
- Что? Что именно вы будете предлагать своей аудитории;
- Кто? Кого вы видите своим потенциальным клиентом;
- Почему? Что будет двигать теми, кто прибегнет к использованию ваших товаров и услуг?
- Когда? В какое время клиенты обратятся к ним?
- Где? В каком месте будут совершены покупки?
Дополнительные штрихи к портрету представителя целевой аудитории могут добавить ответы на следующие вопросы:
- какие чувства вызовет у человека товар или услуга?
- почему ему стоит отдать предпочтение именно вам, а не обращаться к конкурентам?
- какие предпочтения и пожелания есть у постоянных клиентов, как они могут поспособствовать развитию бренда и его продвижению?
Поведение ЦА в условиях рыночного дефицита
В условиях рыночного дефицита может получится так, что поведение целевой аудитории в корне изменится. Кто-то будет стараться сохранить лояльность бренду, кто-то напротив, будет вынужден значительно сократить расходы, отказавшись от многих товаров и услуг или искать более бюджетные аналоги. В таких случаях продукт можно будет подстроить под изменившиеся запросы, приступить к поиску новой ЦА, но уже с другим продуктом. Либо комбинировать эти два подхода, стараясь найти золотую середину между ними.
Типичные проблемы, с которыми сталкивается бизнес в условиях рыночного дефицита, выглядят следующим образом:
- снижение общей прибыльности;
- уменьшение количества точек;
- снижение количества чеков и уменьшение среднего чека;
- изменение целевой аудитории;
- высокая текучесть персонала.
Маркетолог в условиях рыночного дефицита
Для того чтобы удержать целевую аудиторию в условиях изменившегося рынка, необходимо четко следовать разработанной стратегии. И по-новому налаживать коммуникацию с потребителями:
- определение новой целевой аудитории, на которую рассчитаны товары и услуги. В условиях дефицита покупательские потоки не сокращаются, ни перераспределяются. А самоидентификация, в свою очередь остается практически неизменной. Например, люди, привыкшие приобретать товары определенного ценового сегмента, будут стараться сохранять им лояльность. Следовательно, ассортимент товаров нужно расширять, выбирая более бюджетные, но остающиеся на слуху бренды;
- переоценка позиционирования бренда. Прежде чем переходить к дальнейшим этапам, необходимо понять, какое именно место он занимает среди конкурентов – можно ли обозначить его сильные или слабые стороны, есть ли особенности, способные выделить его на фоне остальных;
- желательно сфокусироваться на главном плюсе товаров или услуг. Что именно позволяет получить бренд и в чем его ключевая ценность для покупателя? Он позволит сэкономить деньги на сопутствующих товаров? Получить то, что не могут дать организации-конкуренты?
- распределение торговых точек в зависимости от проходимости, площади и т.д. После того, как платежеспособность и ценовые предпочтения определены, можно приступать к кластеризации магазинов. А именно – отформатировать их в зависимости от площади, проходимости и среднему чеку, полученному за отчетный период времени;
- налаживание коммуникации с потенциальными клиентами. Для сохранения постоянных покупателей и привлечения новых, можно активно использовать такие приемы, как оформление дисконтных карт, скидок и т.д. Однако следует помнить – существенным недостатком такого подхода является отсутствие обратной связи и не позволяет эмоционально привязать их к товарам или услугам;
- обучение и мотивация продавцов. Продавцы, которые будут хорошо ориентироваться в предоставляемых товарах и услугах, с гораздо большей долей вероятности смогут предлагать их клиентам. Следует помнить, что старые схемы в условиях дефицита могут больше не работать. Новая схема мотивации должна быть максимально понятной и четкой;
- поощрение инвестирования в развитие. Использование современных технологий и методов увеличения продаж в период падения спроса начинает играть особо важную роль.
Период кризиса открывает перед владельцами еще одна возможность – расширяться, приобретая бизнес конкурентов, которым не удалось остаться на плаву в сложный для себя период.
Грамотная стратегия продвижения товаров и услуг позволит не только не потерять связь со своей целевой аудиторией, но открыть широкие перспективы дальнейшего развития, расширяя ее и приобретая доверие все новых групп населения. И даже в условиях кризиса вырабатывать новые пути развития, расценивая изменившиеся обстоятельства, как открывшиеся возможности.
